Однако, шутки шутками, но мы решили разобраться, принесет ли данная модель успех в стоматологии? И коль скоро речь шла о том, что маркетинговую модель «МакДональдса» можно с успехом применить и в стоматологии, мы постараемся выяснить, что конкретно может принести результат, а что нет.
Прежде всего (по моему мнению), на вебинаре нужно было сказать, что «МакДональдс» это, прежде всего, один из самых дорогих мировых брендов с многолетней историей, и в его создание были вложены сотни миллионов долларов. Главное преимущество бренда в том, что он понятен всем без исключения, и на этом строится вся работа сети – понятные продукты, понятный сервис, доступные цены. Люди всегда знают, что они получат в любой точке, это тоже составляющая бренда. Под силу ли создать подобный бренд в медицине? И нужно ли это?
Что медикам не следует слепо копировать у Макдональдса (причем не потому, что плохо, а потому что модели различные)?
1. На вебинаре прозвучало - «открывайте клиники в проходных местах».
- Как мы говорим всегда и везде, местоположение клиники может быть лишь дополнительным преимуществом, но никак не решающим фактором.
- Есть масса примеров успешных клиник, далеко расположенных от трасс и метро, равно как и неуспешных вблизи транспортных «артерий». Тем более, что спрос на услуги общепита постоянный, а на услуги стоматолога - нет. Он появляется только в случае болевого синдрома или уже актуализированной кем-то из стоматологов проблемы. Кроме того, нельзя забывать о том, что Макдональдс совершенно не зависит от фактора персонала - используемая технология предполагает максимально низкую квалификацию. А в стоматологии, хотим мы того или нет, обязательно будет зависимость от личности врача.
2. Предлагайте, как в Макдональдсе, дополнительные виды услуг.
- Вот предлагают в Мадональдсе всем картошку и пирожки, так и Вы предлагайте дополнительные услуги.
- На мой взгляд, тоже мимо. Ведь, если врач ориентирован на комплексное решение, то он и так составит комплексный план лечения. С другой стороны, как можно предлагать что-то при отсутствии показаний? Макдональдс же может предлагать что угодно и кому угодно.
3. Используйте визуализацию продукции, как в Макдональдсе
- Макдональдс использует изображение булок, и Вы используйте что-то типа фото «до и после».
- Ну, прием, во-первых, избитый. Во-вторых, изображение еды способно пробудить аппетит. А кто гарантирует моментальное желание пациента сразу лечить зубы и именно у Вас после просмотра фото? В-третьих, где гарантия для пациента, что это именно Ваши работы? Проверить никак нельзя. В-четвертых, пациент видит булку, и получит булку. А в случае со стоматологической помощью каждый случай уникальный. Поэтому большая ценность данной рекомендации сомнительна.
4. Предлагайте пациентам комплексные услуги (наборы услуг).
- Просчитать стоимость комплексного обеда труда не составит. А что есть комплекс в стоматологии?
- Довольно трудно придумать комплексные предложения. Если в общей медицине давно используют чек-апы, то в стоматологии сложно сделать универсальный план лечения, учитывающий терапевтическую, ортопедическую и хирургическую стоматологию. Просто индивидуально все.
Что не прозвучало в вебинаре, но именно это стоматологам стоит перенять у Макдональдса?
Глупо говорить, что у Макдонольдса нечего брать. Но удивило то, что именно это и не прозвучало в вебинаре. Итак:
1. Наличие доступного массового продукта.
В Макдональсе есть гамбургер, и все остальное. Смысл в том, что сколько бы не стоили любые другие продукты, гамбургер доступен практически каждому. И все это знают - голодным в любом случае никто не окажется. Если говорить об этом свойстве применительно к стоматологии, то данную модель можно использовать следующим образом - помощь при острой боли должна быть доступной. А более высокую маржу можно закладывать в имплантации, реконструктивную хирургию. Этот прием нужен для удержания пациентов и, в том случае, если клиника зависит от большого потока пациентов, что неминуемо при большой мощности, например. К тому же, мы никогда наперед не знаем, кто способен оплатить дорогую имплантацию, а кто нет.
2. Идеально отлаженная система работы.
Макдональдс - это технология. Во всем. В стоматологии, не отрицая важности квалификации врача, нужно заметить, что именно при отсутствии многих технологий работы теряется денежный поток и возникают риски для бизнеса. Примеров этих технологий можно привести много: обследование и лечение пациента, документирование процесса лечения, согласование объемов помощи, внутренние экспертизы, технология работы регистратуры. Важно, что эти технологии должны быть.
3. Полное отсутствие зависимости от персонала.
Макдональдс от потерь персонала не страдает. По причине простоты процессов. А медицина зависит, и, зачастую, эта зависимость достигает критического уровня. Как же так, скажут многие. Где Вы видели клинику без хороших врачей? Согласен. Но что делать в случае их ухода? Как найти баланс между репутацией клиники и репутацией врача, чтобы они приносили пользу друг другу? В США есть такой бренд «Клиники Мэйо». Я не знаю, что за врачи работают в этих госпиталях, но репутация у клиники в Америке фантастическая. С 1886 года, если я не ошибаюсь. Задумайтесь над этим.
В заключение я хочу поблагодарить автора вебинара Дмитрия Гамарника, причем совершенно без иронии. Ведь без него не родилось бы это эссе.
Фармацевтическое обозрение Казахстана.
