ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ
Данные о продажах товаров аптечного ассортимента формируются на основе информации, предоставляемой аптечными организациями. Как правило, компания, являющаяся поставщиком аналитических услуг, заключает договор о предоставлении информации об обороте товарных единиц в аптеках. На основании этих данных в дальнейшем проводится математическая обработка, целью которой является экстраполяция полученных значений до генеральной совокупности на уровне отдельных позиций, регионов и по стране в целом. Для того чтобы данные, полученные в результате математической обработки, отражали реальную картину происходящего важны как отлаженные математические алгоритмы, так и репрезентативность исходно представленных данных.
SELL IN И SELL OUT – ВОПРОСЫ ТЕРМИНОЛОГИИ
Товаропроводящая цепочка организована таким образом, что произведенный фармацевтической компанией товар сначала поступает на склад предприятия, а затем отгружается на полки дистрибьюторов – этот процесс обозначают термином «первичные продажи». Дистрибьюторы, как промежуточное звено в товаропроводящей цепочке, обеспечивают передачу продукции в розничные аптечные сети («вторичные продажи»). Однако, стоит отметить, что ряд контрактных аптечных сетей могут закупать отдельную продукцию и непосредственно у компании-производителя, минуя дистрибьюторское звено. Аптечная организация в процессе реализации аптечных товаров населению замыкает товаропроводящую цепочку, что обозначают термином «третичные продажи». В то же время для описания движения товаров в товаропроводящей цепочке зачастую используются не менее популярные термины – «sell in» и «sell out». Как правило, на уровне аптечного звена под термином «sell in» понимается процесс закупки товаров аптечной сетью для дальнейшей реализации, «sell out» отражает реальные продажи аптечной продукции, прошедшей через кассовый аппарат, конечному потребителю. Иногда под терминами «sell in» и «sell out» могут описываться процессы перемещения товаров на уровне дистрибьюторского звена.
Аналитические компании, предоставляющие данные по мониторингу розничного фармацевтического рынка, как правило, располагают информацией не о продажах товаров из аптек (sell out), а об их отгрузках в аптеку (sell in). И лишь немногие аналитические компании предоставляют своим клиентам данные
о реальных продажах товаров из аптечных точек (sell out). Заключение таких договоров представляется сравнительно более сложной задачей, так как не все аптечные организации считают информацию о товарах, проходящих через кассовый аппарат, открытой для общественности. Вместе с тем, именно данные о реальных продажах представляют особую ценность для производственной фармацевтической компании и открывают возможности для внедрения новых аналитических инструментов.
SELL OUT – ОТКРЫВАЯ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
Анализ данных sell out позволяет внести большую ясность в процесс движения товара в товаропроводящей цепочке, а значит повысить контроль за реализацией продукции в розничном звене. Данные о реальных продажах из аптек являются основой для проведения более объективной оценки конъюнктуры розничного рынка. Анализируя данные о продажах sell out, можно получить более точную информацию о динамике спроса на те или иные товарные позиции и обеспечить более оперативное реагирование на меняющуюся ситуацию. В то время как продажи sell in отражают только факт поступления товара в аптеку и не могут обеспечить составление объективной оценки о времени нахождения товара на аптечных полках и его реализации конечному потребителю.
Данные sell out позволяют компании более корректно проводить сопоставление информации, поступающей от контрактных аптечных сетей. Оценка работы медицинских и торговых представителей, а также результатов маркетинговых и рекламных акций, проводимых компаниями в аптеках, построенные на данных реальных продаж, позволят в более короткие сроки «увидеть» результат работы, а значит более оперативно реагировать на ход течения этого процесса.
SELL IN И SELL OUT – ВЫБИРАТЬ ИЛИ ДОПОЛНЯТЬ?
Данные о товарных запасах, полученные по результатам сравнения данных sell in и sell out, могут быть полезны при планировании маркетинговой стратегии компании. Комплексное использование данных sell in и sell out позволяет проследить тренды продаж не только в целом по рынку, но и на примере конкретного препарата. Проведение мониторинга по этим двум показателям дает возможность проанализировать розничный фармацевтический рынок под другим углом, оценив товарные запасы аптек не только по собственным продуктам компании, но и по продуктам-конкурентам [1]. Такой анализ позволит не только вовремя пополнить товарные запасы аптек, но и избежать избыточного затоваривания, а также скорректировать планы отгрузок в дистрибьюторское звено.
Кроме того, этот показатель может быть использован для корректировки работы медицинских представителей, которых, например, можно в разной степени ориентировать на заключение договоров с аптеками по типу sell out или sell in [2]. Таким образом, данные sell out позволяют не только получать более объективную картину о ситуации в розничном звене фармацевтического рынка, но и расширяют возможности компании в вопросах контроля передвижения продукции в товаропроводящей цепочке, а значит могут повысить качество управления ассортиментом.
Литература:
1. Сергиенко О. Комплексный анализ – «Sale In» и «Sale Out» Мониторинг поставок дистрибьюторов в аптеки и розничные продажи в таковых: итоги I полугодия 2009 г. Аптека.ua. 2009. №700 (29).
2. Шелепко С. Как повысить эффективность визита медицинского представителя? Аптека.ua. 2014. №960 (39).
