Прежде всего, следует выделить наиболее распространенные проблемы, с которыми сталкивается внешняя служба фармкомпаний:
- неправильная презентация продукта;
- слишком длительное создание и обновление материалов для продвижения препаратов;
- невозможность отслеживать результативность работы команды «в полях»;
- занятость врача и недостаток времени для подачи информации. Казалось бы, часть из них практически нерешаема. Однако не следует забывать, что там, где перестают действовать традиционные подходы, всегда можно найти альтернативные решения. Одним из таких решений и является демонстрация интерактивных презентаций по продуктам. Помимо того, что мобильный контент позволяет облегчить жизнь самим медицинским представителям (ведь им теперь не приходится больше носить огромные стопки печатных материалов), он расширяет возможности общения с врачом и помогает собрать обратную связь на фоне диалога.
Исследование, проведенное Intouch Solutions & Harrison Group в 2014 году, показало, что 68% врачей, которым ранее демонстрировали интерактивные материалы, очень довольны результатом и считают подобный контент весьма удобной формой сотрудничества с фармацевтическими компаниями.
Давайте подробнее рассмотрим, как же интерактивные презентации помогают повысить вовлеченность вашей целевой аудитории, а также готовность врачей предписывать именно ваш препарат.
ПРАВИЛЬНАЯ ПОДАЧА КЛЮЧЕВЫХ СООБЩЕНИЙ
Медицинским представителям, которые ходят на визиты с печатными материалами, не всегда удается повернуть диалог в правильное русло. Это связано с тем, что при большом объеме информации по продукту они затрудняются найти необходимые данные и представить их в выгодном свете. Кроме этого, медицинским представителям бывает сложно выстраивать текущее общение на основании предыдущих взаимодействий, поскольку записи с более ранних визитов могут быть утеряны. Соответственно, вместо того, чтобы продолжать диалог с того момента, на котором остановились, они часто начинают его с «нуля», в очередной раз повторяя то, что врач уже слышал. Очевидно, что такой вариант не устраивает докторов, поскольку, если они уже согласились уделить свое время представителю фармацевтической компании, то хотели бы почерпнуть за это время что-то новое.
С помощью интерактивных презентаций медицинские представители могут с легкостью переключаться между слайдами, в зависимости от того, проявляет врач заинтересованность в представленной информации, или нет. Также они получают возможность демонстрировать исключительно релевантный контент, который отвечает запросам отдельно взятого доктора и его реакции на препарат, замеченной во время предыдущего визита. Это происходит благодаря постоянному сбору обратной связи через CLM-инструмент и синхронизации ее с CRM-системой.
Таким образом, медицинские представители не только выделяют ключевые преимущества препарата по сравнению с конкурентными лекарствами, но и преподносят врачам именно ту информацию, которую последние хотят видеть. Что, в свою очередь, повышает лояльность докторов как к бренду, так и к препарату. Согласно внутреннему исследованию, проведенному компанией Viseven, следующие составляющие интерактивной презентации вызывают у врачей максимальный интерес (рис.).
Рисунок. Наиболее популярные компоненты интерактивной презентации*
*по версии врачей. В опросе принимали участие 348 докторов разной специализации.
СНИЖЕНИЕ ВРЕМЕННЫХ ЗАТРАТ НА РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВЫХ МАТЕРИАЛОВ
Основной проблемой при создании печатных материалов является время, затрачиваемое на их подготовку и производство, а также необходимость полностью заменять весь контент, если требуется внести минимальные правки. В то время как разработка интерактивных презентаций занимает в среднем от 6 до 12 часов. Более того, готовые презентации очень легко обновить на устройствах всех представителей «в полях», разослав ссылку на их скачивание по email.
КОНТРОЛЬ РАБОТЫ ВНЕШНЕЙ СЛУЖБЫ
Довольно часто фармацевтические компании отмечают невозможность проконтролировать работу медицинских представителей – действительно ли он ходил к врачу в указанное время, показывал ли он ему материалы по препаратам. Демонстрация же интерактивного контента в специальных мобильных приложениях (CLM-системах) позволяет не только проверить, прошел ли медицинский представитель весь запланированный маршрут, но и проследить, какие презентации по продуктам были показаны на визите.
ЭКОНОМИЯ ВРЕМЕНИ ВРАЧА БЕЗ ПОТЕРИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ВИЗИТА
Поскольку врачи действительно обычно заняты приемом пациентов и им объективно некогда тратить свое время на разговоры с представителями разных фармацевтических компаний, они могут или отказать в визите, или же уделить медицинскому представителю всего лишь 5 минут. Однако, что можно успеть рассказать за несколько минут? Как узнать, почему именно этот врач чаще всего предписывает конкурентный препарат? И, что самое важное, как за такой короткий отрезок времени убедить его, что ваш препарат – лучше того, к которому он привык? Ответом на эти вопросы опять же является интерактивный мобильный контент. Именно анимированные элементы на слайдах, такие, как графики, диаграммы, слайдеры и т.д., помогают быстрее и более красочно подать информацию.
Визуальная составляющая подобных презентаций гораздо дольше сохранится у врача в памяти и повысит вероятность того, что он вспомнит именно ваш препарат, когда будет выписывать рецепт в следующий раз. Как вы имели возможность убедиться, интерактивные презентации – это качественно новый способ взаимодействия с врачами. Цифровые материалы гораздо экономнее в использовании, позволяют держать руку на пульсе потребностей каждого из клиентов, упрощают работу внешней службы и стимулируют ее эффективность. Но, что самое главное, они позволяют достичь самой важной цели при общении с целевой аудиторией – завоевать их доверие благодаря демонстрации качественных материалов о препаратах, не тратя при этом много времени самих врачей.
Для получения более подробной информации о том, как ещё цифровые решения способны улучшить коммуникацию фармацевтических компаний с докторами, напишите нам на Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript..
