С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ МЕДИЦИНСКИЙ МАРКЕТИНГ?
Медицинский маркетинг начинается с концепции клиники. Ведь именно она объясняет пациенту, что это за клиника и какие виды помощи он может в ней получить. Базовых концепций существует ровно четыре: поликлиника, стационар, реабилитационное медицинское учреждение (например, санатории) и узкоспециализированное ЛПУ (стоматологии, ЛОР-кабинеты, клинические лаборатории). ЛПУ указанных типов существуют со времен СССР и интуитивно понятны любому пациенту. Однако в наше время можно наблюдать множество клиник, отклонившихся от базовых концепций. Самый распространенный пример ЛПУ – соединение стоматологии, гинекологии и урологии. Логика рождения такого типа клиник очевидна: создатели просто взяли и соединили три самых «кассовых», на их взгляд, медицинских направления. В результате мы имеем клинику, в которой соединены слабо сочетающиеся между собой специализации. А в этом случае маркетинг для каждой специализации – свой, что ведет к существенному росту затрат на продвижение.
ОСОБЕННОСТИ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА
Маркетинг – важная составляющая работы любой клиники, но чудес ждать не стоит в любом случае. Медицина – это отрасль, успех в которой как нигде зависит от человеческого фактора, а точнее, от личностей работающих в клинике врачей. И никакие успехи в маркетинге не спасут клинику, если медицинская помощь оказывается некачественно. Ведь пациента недостаточно привлечь, его необходимо удержать. И удержать так, чтобы он стал активным носителем положительных рекомендаций о клинике. В качестве примера уместно привести опыт «Мастердента» – крупнейшей стоматологической сети России. В начале 2000-х годов вся страна запомнила ее единый номер – настолько массивной была рекламная кампания. А потом реклама «Мастердента» исчезла из эфира. И это совершенно не мешало клиникам развиваться, просто необходимости в широкой рекламе уже не было. Так в чем же заключаются ключевые особенности медицинского маркетинга? Их ровно три.
Особенность 1. Медицинская услуга является вынужденной для любого пациента. Какой бы «волшебной» не была ваша клиника, она по определению не может быть интересной человеку, которого ничего не беспокоит.
Особенность 2. Спрос на медицинские услуги неэластичен. Это значит, что повышение либо снижение цен на 10-15% останется совершенно незамеченным рынком.
Особенность 3. Спрос на медицинские услуги бывает двух видов: первичный и вторичный.
К услугам первичного спроса относятся интуитивно понятные пациенту. За услугами (помощью) первичного спроса пациент может обратиться сам, без направления других врачей. Вся экстренная помощь является помощью первичного спроса. В качестве примера услуг первичного спроса можно привести приемы офтальмолога и отоларинголога, в стоматологии – терапевтическую и хирургическую помощь. К услугам (помощи) вторичного спроса относятся все виды помощи, которые пациенту «не понятны», либо «не актуальны без направления врача».
Помощь вторичного спроса никогда не бывает экстренной. Примеры: стационарная помощь, любые анализы, в стоматологии – дентальная имплантация и ортодонтическое лечение. Особенности спроса на медицинские услуги важно знать, так как они напрямую влияют на эффективность любых маркетинговых мероприятий. Далее мы будем возвращаться к трем особенностям медицинского маркетинга, объясняя с помощью них те или иные явления.
КЛАССИЧЕСКИЕ 4P
Отдельно стоит рассмотреть вопрос, как влияют классические «4P» на привлечение пациентов в клинику. Place (место). Распространено мнение, что клиника, находящаяся на «проходном» месте (первая линия домов, оживленная трасса), заранее обречена на успех. Так ли это на самом деле? Действительно, расположение клиники в данном случае можно выгодно использовать: как минимум, заметное для пациентов оформление места может существенно снизить затраты на другие виды рекламы. С другой стороны, есть большое количество успешных клиник, найти которые с первого раза очень непросто. Также можно посмотреть на ситуацию глазами пациента: если он верит в то, что его проблему решит конкретный врач, то ему все равно, где именно расположена клиника.
Однако на «Place» можно взглянуть и под другим углом – место, где актуализируется спрос на медицинскую помощь. И если в этом месте клиника «присутствует», то это уже существенное конкурентное преимущество. В качество примера можно привести стоматологов и отоларингологов. Причиной гайморита (ЛОР-патология) может быть хронический периодонтит, а это уже проблема стоматолога. Поэтому важно, в какую стоматологическую клинику отоларинголог направит пациента. Выводы: местоположение клиники может быть дополнительным преимуществом, но никогда не является решающим фактором успеха, ведь каким бы проходным не было место, спрос в этой точке не актуализируется. Поэтому любой клинике важно искать места актуализации проблем и стремиться, чтобы именно в них клинику рекомендовали. Price (цена).
Один мой хороший знакомый специалист медицинского менеджмента, причем международного уровня, как-то сказал поистине золотые слова: «Медицина – это единственная отрасль в мировой экономике, где клиент не понимает, что он покупает». Понимать это следует так: пациенты не являются специалистами в медицине, и они не способны объективно разобраться в качественных особенностях помощи. А если это так, то они тем более не способны оценить, насколько адекватен принцип ценообразования и уровень цен качеству медицинских услуг. И, наконец, пациенту невозможно сравнить клиники между собой по качеству, а значит, по соотношению «цена/качество».
Из всего вышесказанного можно сделать следующие заключения:
- демпинг вряд ли будет хорошей стратегией, так как качество для пациента все же первично (действительно, вы бы согласились на бесплатную операцию у хирурга, которому не доверяете?);
- цены, существенно превышающие среднерыночный уровень, также могут превратиться в недостаток клиники, если у нее нет понятного для пациента обоснования высоких цен (фраза «мы лечим лучше всех» не считается, так как если судить по рекламе, все лечат лучше всех). Однако если клиника сумела найти подход к VIP-пациентам, то такая стратегия имеет право на существование (пример – Европейский Медицинский Центр, Москва), правда для успеха необходима большая рыночная емкость;
- наиболее устойчивой и доходной будет модель «среднерыночный уровень цен», так как в данном случае пациенту не нужно ничего объяснять, он видит, что «у всех такие цены». Вывод: уровень цен на медицинские услуги – важный фактор, но он не является конкурентным преимуществом.
Product (Продукт). На первый взгляд, продуктом является медицинская услуга. Однако мы помним, что спрос на них вынужденный, и зависит от конкретных показаний. Поэтому на самом деле продуктом является конкретный набор услуг (некоторые называют его «планом лечения») для лечения установленного заболевания. Проблема здесь в том, что план лечения возникает уже в клинике, непосредственно при осмотре пациента врачом. А нам важно пациента в клинику привлечь. Именно поэтому некоторые клиники стремятся создать унифицированные «планы лечения» и продавать их за пределами клиники.
Примерами таких продуктов могут быть программы годового прикрепления (аналог ДМС-программ) и программы комплексного обследования (активно предлагают клиники Кореи и Сингапура). Однако этот путь сложен, ведь опять необходимо искать точки актуализации спроса, что лучше всего делать с помощью медиков. Поэтому есть большое количество успешных клиник, которые не используют унифицированные медицинские продукты в своей практике, но нисколько от этого не страдают. Вывод: унифицированные медицинские продукты могут являться лишь дополнительным конкурентным преимуществом клиники. Promotion (продвижение).
В силу особенностей спроса на медицинские услуги, продвижение клиники является ключевым в вопросе привлечения пациентов. И здесь все имеет значение: и название клиники, и рекламные кампании, и поиск точек актуализации спроса, и управление репутацией. Известно большое количество примеров, когда клиники находились в «плохих» местах, не работали по низким ценам и не имели внятных продуктов, но были загружены и успешны. Также известны и обратные примеры. В следующем номере газеты мы поговорим об особенностях эффективного продвижения медицинских клиник.
