Как работает медицинская реклама?
Большинство руководителей клиник считают, что реклама является важнейшим способом продвижения. Мое мнение таково: реклама важна, но не на всех этапах развития клиники интенсивность ее должна быть одинаковой. Более того, гораздо важнее понимать, что рекламировать и как рекламировать. Как-то мне на глаза попалась петербуржская газета 1900 года, и там я увидел любопытное рекламное объявление зубоврачебного кабинета: «Только у нас лучшие пломбы по самым низким ценам». Удивительно, но стоматология за 110 лет шагнула далеко вперед, а способы рекламы в основной своей массе сильно не изменились.
Все ждут от рекламы если не чудес, то, как минимум, привлечения достаточного количества пациентов, причем довольно быстро. Я нередко сталкивался с ситуацией, когда директор клиники, запустив рекламную кампанию, сразу начинает интересоваться у администраторов: «Ну что, по рекламе звонят?» Многие даже пытаются оценивать эффективность тех или иных рекламных носителей. Для этого администраторов клиники обязывают задавать каждому позвонившему вопрос: «Откуда вы узнали о нашей клинике?» После чего информация систематизируется и выясняется, что оказывается вывеска клиники эффективнее рекламы на радио, а реклама в газете хуже телевидения. После чего часть рекламных каналов отпадает сама собой. Насколько корректен такой подход? Насколько целесообразно именно таким образом оценивать эффективность рекламы? Давайте разберемся.
Во-первых, сомнительно, что люди, увидев рекламу клиники, сразу набирают ее номер. Ранее мы говорили о том, что медицинская услуга – вынужденная, и в момент прочтения рекламы спрос на нее вряд ли актуализирован. Во-вторых, человеку сложно оценить достоверность рекламы. Поэтому большинство пациентов поступают следующим образом: даже если клиника на слуху, они начинают звонить друзьям и знакомым и узнавать мнение о клинике. Нас ведь не удивляет тот факт, что больше половины позвонивших попадают в категорию «обращение по рекомендации». С другой стороны, сложно себе представить, что заболевший человек начнет листать медицинские справочники – проще знакомых опросить, у многих из них всегда найдется, какую клинику или врача посоветовать. В-третьих, что делать, если клиника использует несколько рекламных каналов, и пациент узнал о клинике сразу из нескольких источников? Ведь все системы управления клиниками при регистрации пациента просят выбрать только один вариант из всех возможных. Ну и, наконец, можно ли на 100% доверять администраторам, особенно если обращений много? В условиях большой нагрузки они могут забыть спросить или просто заполнить графу «Источник рекламы» на свое усмотрение. Поэтому считать эти данные корректными весьма и весьма сомнительно. Да и зачем? Ведь из наших рассуждений следуют выводы:
1) реклама «вынужденных» услуг работает на узнаваемость клиники, а не моментальную продажу;
2) реклама клиники должна запомниться настолько, чтобы в случае возникновения проблемы пациент начал выяснять информацию именно о вашей клинике. А рекомендации маркетологов, основанные на статистике обращений, могут оказаться несостоятельными.
Как эффективно рекламировать клинику?
Очевидно, что наибольшего успеха добьется та клиника, реклама которой будет отличаться от рекламы остальных клиник. В идеале начинать нужно с названия клиники. Возьмем, к примеру, стоматологические клиники – абсолютное большинство названий, это всевозможные вариации вокруг «дент», «стом» и «зуб». То есть, уже давая клинике название, собственник или управляющий сливают клинику с массой других. Мне в своей практике попадались очень интересные названия небольших стоматологических клиник: «Зеленое яблоко», «Легкое дыхание», «Белый носорог». И эти клиники уже своим названием выгодно выделяются из общей массы. А название зуботехнической лаборатории в Екатеринбурге «Сделано руками», услышав раз, забыть просто невозможно. Самое главное, что рекламные затраты для достижения известности у населения будут в несколько раз ниже, чем у «дентов» и «стомов».
Другой вопрос – конкурентные преимущества клиники. Это, наверное, самая сложная задача, ведь лечат все одни и те же заболевания, а куда ни кинь взгляд, везде «работают лучшие врачи», «на самом современном оборудовании», «самыми лучшими материалами», «по самым разумным ценам». И как, скажите, здесь выделиться? В данном случае это вопрос скорее нестандартных решений, «фишек» для пациента. Приведу два примера. Первый из моей практики. Когда в 2007 году мы открыли в Уссурийске поликлинику George, у нас было все для успеха: и супероборудование, и отличная команда врачей, и комфортные для пациента цены. Но сложность заключалась в том, что население об этом не знало. Мы понимали, что малоинтересны людям (свойство услуги – вынужденность). Тогда мы предложили рынку уникальное предложение (Product) – годовой контракт на медицинское обслуживание по фиксированной цене. Для рынка это было уникальное предложение, и вся наша рекламная кампания заключалась в двух растяжках (правда в очень хороших местах) с фразой «Платишь раз – лечишься год», а также пять ярких плакатов в магазинах и банках города. И интерес к клинике возрос моментально. Звонков было огромное количество, люди обращались за помощью. В итоге мы заключили несколько сотен контрактов, а через несколько месяцев сняли продукт с продажи в силу более низкой маржинальности. Но реклама сделала свое дело, медицинский центр стал узнаваем настолько, что близлежащие к нам компании в своей рекламе (навигации) стали делать привязку к нашей поликлинике.
Другой пример – московский. В 2007 году на рынок был выведен очень амбициозный проект поликлиник ЦК (цена-качество). При этом вся рекламная кампания и визуализация клиник была построена на двоякости: с одной стороны – цена и качество, с другой – фундаментальность понятия ЦК (КПСС) и фундаментальности «кремлевской» медицины. При этом игра на чувствах москвичей (многие из которых не забыли СССР и лучшую советскую медицину) была настолько тонкой, что рост узнаваемости клиник был стремительным. К великому сожалению, по финансовым причинам проект прекратил свое существование, но маркетинговая стратегия, безусловно, достойна уважения.
Теперь стоит рассмотреть вопрос рекламы отдельных медицинских направлений или услуг. Многие клиники идут именно по этому пути. Насколько это оправдано? Здесь нам поможет свойство первичности или вторичности спроса на услуги. На мой взгляд, совершенно бессмысленно рекламировать на широком рынке услуги вторичного спроса, например, дентальную имплантацию или стационарную помощь. Дело в том, что данный тип помощи пациент не сможет понять и «купить» самостоятельно. Для этого ему необходима рекомендация, причем обязательно врача. Если говорить о стоматологии, то я всегда рад, когда наши прямые конкуренты начинают рекламировать, к примеру, дентальную имплантацию. Ведь в этом случае СМИ делают свое дело и у пациента какая-то информация об этом откладывается. При этом на подсознании у него возникает доверие к данной медицинской технологии, ведь она уже не кажется ему экзотической. И когда он оказывается в клинике, и врач говорит ему о возможности имплантации (либо он сам интересуется технологией), шансы на получение им данного вида помощи существенно возрастают. Получается, что клиника вкладывается в рекламу и возбуждает спрос, а пользуются этим все конкуренты, причем абсолютно бесплатно. Если вы все же хотите рекламировать какие-нибудь медицинские направления, то пусть они будут хотя бы уникальными для рынка. Тогда это можно преподнести как реальное конкурентное преимущество.
О любви к скидкам
Было время, когда о скидках на услуги можно было прочитать в 80% рекламных обращений. Сейчас доля обращений, содержащих скидки, уменьшилась, но при этом достаточно велика. Стоит отдельно разобраться в вопросе: имеет ли смысл привлекать пациента обещанием скидок?
Прежде всего заметим, что на скидки пациенты реагируют довольно вяло. Причин несколько. Первая – все обещают. Вторая – невозможность разобраться в формировании цены на продукт (комплексный план лечения), особенно в тот момент, когда и продукт-то еще не сформирован. Поэтому говорить в рекламе о скидках совершенно бессмысленно.
Говоря о скидках, я бы хотел рассказать просто потрясающий пример, до которого я лично не додумался бы никогда. Все происходило на моих глазах в одной из клиник крупной сети. Нужно заметить, что в этой компании был большой штат маркетологов, которые постоянно выдумывали различные акции для пациентов. Так вот, около 15-00 ч. в клинику зашел пациент на УЗИ почек. Пройдя процедуру, он подошел к кассиру расплачиваться. Стоила услуга 500 рублей. Получив сдачу 100 рублей с 500, он был сильно удивлен, но кассир ему объяснил, что в это время в клинике действует акция «Счастливые часы», и ему положена скидка в 20%. И такую скидку давали всем пациентам на все услуги в определенные часы.
Давайте разберемся, в чем тут ошибка. Во-первых, абсолютное большинство пациентов об этой акции узнавало только в момент «расплаты». Во-вторых, какой-либо реакции на это, кроме дежурного «Ну, хорошо», я не видел. В-третьих, клиника была неплохо загружена, и, например, УЗИ кабинет работал под нагрузкой всегда, а не только в «счастливые» часы. Вывод очевиден: клиника просто теряла 20% выручки, не получая при этом взамен восторга пациентов, и как следствие, лояльности и рекомендаций именно по причине действия акции.
Отдельно стоит сказать о явлении, которое приобрело довольно массовый характер в больших городах – скидочные купоны. Смысл очевиден: многие секторы потребительского рынка оказались настолько перегретыми, что для большинства игроков продажа товаров или услуг с очень большой скидкой является хорошей возможностью загруженности мощностей. Довольно неплохо продаются различного рода развлечения: ужин в ресторане, прогулки по реке и так далее. А с медицинскими услугами все опять довольно скромно. Во-первых, низкий спрос на медицину (по сравнению с другими видами предложений) признают сами агентства. Во-вторых, удается предложить довольно ограниченный набор услуг, который сам по себе понятен пациентам – профессиональная гигиена полости рта, отбеливание зубов или исследование на половые инфекции. В-третьих, большинство клиник, активно участвующих в данных акциях, признают, что практически все пациенты получают только заявленную на сайте услугу, и больше в клинику не возвращаются. Из этого можно сделать вывод, что индустрия скидочных купонов сформировала особый сегмент потребителей, главная цель которых – потребление услуг с большими скидками. Ценность таких пациентов для клиник кажется довольно сомнительной.
Сколько приносит привлечение первичных пациентов?
В завершение нашего рассказа о медицинском маркетинге стоит приблизительно подсчитать, какую долю выручки клиники могут обеспечить мероприятия по привлечению пациентов. Около половины пациентов попадают в клинику по рекомендации. Значит, как минимум половину дохода клинике обеспечивает ее рыночная репутация. Прочие первичные пациенты непосредственно в момент первичного обращения смогут получить не более 20% (в стоматологии не более 10%) от возможного объема необходимой помощи. А вот получат ли они остальную помощь, уже зависит от самой клиники – квалификации врачей, сервиса, справедливых цен на услуги и прочих факторов. Следовательно, непосредственно маркетинг сможет дать нам не более 5-10% возможной выручки. Значит, активное привлечение пациентов необходимо на этапе становления клиники. Дальнейший успех – это внутренняя составляющая клиники и ее репутация. Но это тема уже для другой статьи.
Фармацевтическое обозрение Казахстана.
