После обретения независимости бывшими республиками СССР в 1991 году, фармацевтические рынки стран СНГстали бурноразвиваться. Соответственно, как на дрожжах стали расти и внешние службы фармацевтических компаний: ведь нужно признать, что визиты медицинских представителей к врачам - наиболее эффективный формат продвижения лекарственных препаратов. И совсем…не секрет, что с каждым годом «климатические условия» таких коммуникаций ухудшаются. Ежедневно врачей посещают от 3-х до 10-и медицинских представителей различных фармацевтических компаний. Довольно часто коммуникация не несет добавленной ценности для врача, к тому же он ощущает эмоциональное напряжение из-за «необходимости» отвечать на вопросы: «Когда? Почему? Зачем? Как много?…Вы назначаете?», поставленнях в «следовательской» или ультимативной манере. В результате врач категорически отказывается от общения с такими медицинскими представителями! Растет негатив одного сообщества – к другому!
Нам нужно постоянно проводить аудит как всего комплекса маркетинга, так и маркетинговых активностей по продуктам; искать новые способы продвижения; совершенствовать навыки коммуникации медицинских представителей с врачами. Оттого, насколько совпадает наше представление о том, чего хотят врачи от внешних служб фармацевтических компаний (с какой информацией, и в каком виде происходит коммуникация с врачами) напрямую зависит ее эффективность.
А если фармацевтический бизнес будет упорствовать, считая, что врач по разным причинам «мешает делать продажи», то добра ждать от таких «неправильных» врачей не придется!
Итак, наша общая проблема: «Нас не устраивает эффективность коммуникаций медицинских представителей с врачами». Причина? Неэффективный маркетинг и, как следствие, непонимание друг друга.
Общение происходит, только приходится признать, что люди и не слушают, и не слышат друг друга!Откуда же взяться пониманию проблем и потребностей клиентов! Приходиться надеяться только на чудо! Чтобы найти решение проблемы, давайте обратимся к «началу всего» - системе продаж - и только потом вернемся к методикам продаж и возможностям эффективного маркетинга в плане их увеличения. Рассмотрим простой график. На одной оси от 0 до максимума будем откладывать величину Tech (технология, сложность продукта), а на другой - Touch (уровень контакта с клиентами). В результате мы увидим, чтов максимальной точке совпадения этих двух характеристик, получится формат продаж: High Tech + High Touch. Именно такой формат продаж реализуется на фармацевтическом рынке, когда:
- осуществляются продажи сложного наукоемкого продукта клиенту, имеющему экспертные знания о проблеме и продуктах, способных ее решить;
-продажа основана на отношениях с высоким уровнем личного доверия между продавцом и клиентом.
Такой формат продаж называется Consultative selling (консультативные продажи). Он требует создания правильных условий, позволяющих клиентам самим убеждаться в своем выборе. В таком формате, конечно же, нет места агрессивным методам продаж.
Для повышения эффективности консультативных продаж, нужны комплексные усилия. Прежде всего, необходимо:
1. Создать качественный и системный продуктовый маркетинг. Условие со стороны маркетинга: правильный таргетинг, сегментация и позиционирование продукта, правильная категоризация клиентов. Маркетинг компании должен предложить врачам сильные ключевые месседжи!Особенно важно для компании – разрабатывать месседжи в соответствии с жизненным циклом конкретного клиента и циклом закупки: в зависимости от того, на каком этапе закупки находится этот клиент.
2. Внедрить и следовать концепции клиенто-центричного мультиканального маркетинга. Это позволит системно работать с клиентами, и чтобы они могли найти нужную информацию - не о нас и наших продуктах, а о том, как решить свои проблемы. И потому, понимая потребности и профиль целевых клиентов, мы должны:
- постоянно взаимодействовать с ними по всем каналам коммуникацийи представлять хороший контент (инбаунд маркетинг). И тогда клиент сам найдет нас!
- проводить различные кампании (аутбаунд маркетинг), предлагая детальную информацию о себе, своих продуктах, решениях проблем и потребностей клиента.
3. Качественное взаимодействие маркетинга и внешней службы (продаж). Важно, чтобы соблюдалась преемственность во всех последующих коммуникациях. Медицинскому представителю необходимо следовать стандарту Консультативных продаж, выступая в качестве консультанта-эксперта, не навязывая свой препарат, а консультируя в области его применения и предлагая клиенту (врачу) эффективные решения.
Стандарт консультативных продаж для сотрудников внешней службы фармацевтических компаний
Необходимый набор знаний: характеристики, преимущества и выгоды своих продуктов (ХПВ), ключевой месседж, сильные и слабые стороны своих конкурентов и конкурирующих продуктов.
Необходимый набор навыков: эффективные коммуникации - навыки устанавливать долгосрочные доверительные взаимоотношения с клиентами.
Мотивирующие факторы: развитие мышления в категориях желаемого = конкретного результата: установка плана (мои продажи составят столько-то в $, € и столько-то в упаковках за определенный период), и готовность ему следовать.
Остановимся на повышении эффективности коммуникаций с прескрайберами через инструмент формирования образа buyer persona.
Для фармацевтического рынка это новый инструмент, таящий в себе кладезь возможностей. Он направлен на сегментацию врача как «персоны покупателя (закупщика продуктов/идей)».
Наши месседжи могут достигать своих целей, если они:
- Точно настроены на собеседника – и, прежде всего, демонстрируют наше понимание его главных проблем и потребностей.
- Предоставляют реальную и значимую выгоду.
- Достаточно конкретны и адаптированы к конкретной ситуации.
Успех коммуникации зависит, прежде всего, от понимания кем является собеседник.
Тренды рынка – коммодитизация и ужесточение конкуренции – все больше вынуждают производителей задумываться о том, насколько нынешние методы маркетинга и продаж реально настроены на глубокое понимание клиентов и потребителей. Глубина понимания клиента и отражена в методике определения «персоны покупателя» (от англ. buyer persona). В отличие от стандартных методов сегментации (демографическая или фирмографическая, оперирующих на уровне крупных сегментов), методика «персоныпокупателя» способна реально опуститься до уровня психотипа и поведения человека. При этом, она не отменяет этих высокоуровневых методов. И хотя методы поведенческой сегментации также давно известны, в реалиях их использовали очень мало компаний, прежде всего, из-за сложности реализации. Новый спрос на этот вид сегментации возник в последние годы в связи с бурным развитием контент-маркетинга.Этому направлению маркетинга пророчат лидерство на всех рынках и «персона покупателя» является одним из главных его элементов. Таким образом, мы видим здесь некий микс разных методов сегментации – от демо-фирмографических, до поведенческих. Они частично взаимосвязаны и в результате вместе должны сформировать достаточно целостный портрет человека, с которым осуществляется коммуникация.
Исходя из опыта и реалий, то можно сделать вывод, что (до определенной степени) люди, живущие в одинаковых условиях и объединенные общим делом, ведут себя практически одинаково: врачи-хирурги, работающие в платных клиниках столицы или в крупных областных центрах отличаются от коллег из государственных ЛПУ (больниц и поликлиник), но, в то же время, отличаются и от своих коллег–терапевтов. Хотя действие лекарственного средства не меняется в зависимости от того, кто его назначает пациенту, месседжи по продукту должны настраиваться для каждой врачебной целевой аудитории, исхода из портрета buyer persona.
Итак, чтобы (как в реальной жизни со своими знакомыми и друзьями) достаточно точно определить тип buyer persona (врача), важно учесть:
1. Общий демографический портрет – пол, возраст, должность, социальное положение.
2. Приоритетные потребности и мотивы заинтересованности в рекомендациях вашего продукта/сотрудничестве с вашей компанией – в первую очередь, исходящие от ключевых проблем врача.
3. Основные барьеры, которые его останавливают от принятия решения в пользу ваших продуктов/компании.
4. Главные медиа-каналы, которыми пользуется врач.
5. На каких этапах закупочного цикла врач готов прописывать ваш продукт.
Как определить buyer persona?
Необходимо выделить «лицо» конкретного сегмента через:
- опросы – исследования поведения врачей,
- глубинные интервью с врачами,
- опросы и мозговые штурмы с продавцами (медицинскими представителями и их руководителями),
- изучение и понимание предпочтений «цифрового поведения» врача.
- Правильную вербальную коммуникацию с качественными ключевыми месседжами.
- Качественную невербальную коммуникацию.
- Визуальное подкрепление, соответствующее всем правилам восприятия визуальной информации.
- Качественную обратную связь от клиента и управление системой построения долгосрочных отношений с клиентами.
- обучение медицинских представителей технической и продуктовой части подготовке интерактивных презентаций,
- адаптация корпоративного стандарта медицинского визита для реальных визитов конкретных врачей из целевых групп,
- обучение проведению коммуникации с врачом и помощником медицинского представителя – гаджетом.
Методика buyer persona – это новый микс старых методов сегментации, приспособленный к новой ситуации «производитель-клиент». Ключевые особенности этой ситуации: значительно возросший спрос на качественную коммуникацию, которая соответствует специфическим потребностям врачей и настраивает врача на сотрудничество с медицинским представителем, формирует потребность в продуктах фармацевтической компании.
Сегодня, говоря об эволюции в сфере эффективных коммуникаций, особое место занимают визуальные коммуникации, пришедшие на смену текстовым сообщениям. Наступила эра визуализации. И важно переориентироваться на язык новых медиа. Как пишет Лев Манович, автор книги «Язык новых медиа», профессор факультета визуальных искусств университета Сан-Диего: «Совершенное изображение – это скорее уже необходимое условие. Высококлассная картинка нас в буквальном смысле слова «завораживает» и влюбляет в себя, так же как и актеры. Все изображения подвергаются «пластической хирургии» в Photoshop. К/ф «Матрица» навсегда изменил наши представления о возможном и невозможном». А дело в том, что наше мышление трехмерно-метафорическое, где образ - это наше представление об объекте. Не смотря на то, что люди условно делятся на визуалов, аудиалов, кинестетиков, все используют все три системы образов.
Идеал эффективной коммуникации face to face включает:
Такая эффективная коммуникация возможна при условии применения технологии CLM (ClosedLoopMarketing): маркетинга с обратной связью, когда прямо во время медицинского визита проявляются потребности и приоритеты каждого конкретного врача. Для применения CLM разрабатывается интерактивная презентация, основным инструментом которого является визуальный язык. Для повышения эффективности визитов медицинских представителей с применением интерактивной презентации необходимо:
Итак, коллеги, подобрать ключик к сердцу врача возможно!
Нужно совсем немного: быть системным и последовательным, используя все разнообразие инструментов современного продуктового маркетинга,концепцию клиенто-центричного мультиканального маркетинга, следуя стандарту консультативних продаж, и опираясь на язык визуальных медиа двадцать первого века, который важно освоитьв совершенстве! Вперед!
