На представленной диаграмме можно отметить положительные изменения в структуре рынка. Так, по итогам анализируемого периода отмечен несколько больший прирост доли сегмента гарантированного объема бесплатной медицинской помощи (ГОБМП) и обязательного социального медицинского страхования (ОСМС) по сравненению с розничными продажами.
Рис. 1. Объем и динамика фармацевтического рынка Казахстана в стоимостном и натуральном выражении по итогам первых 5 месяцев 2021, 2022 и 2023 г.
Розничные продажи лекарственных средств в январе–мае 2023 г.
Учитывая тот факт, что основной объем фармацевтического рынка Казахстана обеспечивается сегментом аптечных продаж, розничный аудит данного сектора представляется одним из основных инструментов, позволяющих проводить оценку ситуации и прогнозировать ее дальнейшее развитие. Данные компании PROXIMA RESEARCH строятся исключительно на основе информации, предоставляемой аптечными организациями и операторами фискальных данных (ОФД). Анализ данных SELL OUT дает возможность внести большую ясность в процесс движения товара в товаропроводящей цепочке, а значит, повысить контроль за реализацией продукции в розничном звене.
PharmXplorer в январе–мае 2023 г. через аптечную сеть РК было реализовано 197,8 млн упаковок лекарственных средств, что на 3,1% меньше, чем в аналогичный период прошлого года. В стоимостном выражении зафиксировано увеличение объема продаж, причем и в тенге, и в долларах США. Так, объем коммерческого сегмента фармацевтического рынка составил 225,5 млрд тенге, или 498,1 млн дол. США, что больше показателей за аналогичный период 2022 г. на 6,2% и 5,5% соответственно (рис. 2).
Рис. 2. Динамика объема розничного сегмента фармацевтического рынка в январе–мае 2022 и 2023 г.
Предоставление информации в системах PROXIMA RESEARCH по критерию «Маркетирующей организации» (МО) в разрезе «Производитель» и «Корпорация» позволяет четко понять, кто отвечает за промоцию того или иного препарата на территории РК.
На рис. 3 показано, что рейтинг маркетирующих организаций в розничном сегменте по итогам первых 5 мес 2023 г. впервые возглавила компания STADA, обогнав бессменного лидера казахстанского фармацевтического рынка – отечественную компанию Santo. Вероятно, свой вклад внесло соглашение о дистрибуции и маркетинговой поддержке портфеля препаратов компании Sanofi, состоящего из 19 известных брендов в сфере потребительского здравоохранения.
Рис. 3. Топ-10 маркетирующих организаций по итогам 5 мес 2023 г. по данным системы исследования рынка «PharmXplorer».
Данные о реальных объемах продаж из аптек являются основой для проведения более объективной своевременной оценки конъюнктуры розничного рынка. Анализируя данные о продажах SELL OUT, можно получить более точную информацию о динамике спроса на те или иные товарные позиции и обеспечить оперативное реагирование на меняющуюся ситуацию. А с помощью данных PharmXplorer вместе с данными SELL OUT — понять, почему демонстрирует рост на рынке тот или иной препарат.
Лидирующие позиции в рейтинге торговых наименований лекарственных средств по стоимостному объему продаж занимают бренды ЦЕФАМЕД компании World Medicine Limited, ТРОПИКАМИД компании Rompharm Company, а также ЭНТЕРОЖЕРМИНА компании STADA (рис. 4).
Рис. 4 Топ-10 торговых наименований по объемам продаж в розничном сегменте рынка.
Хотя сезон увеличения объемов продаж препарата ЭНТЕРОЖЕРМИНА, по сути, сейчас только начинается, мы хотим рассмотреть, почему этот препарат уже в первые 5 месяцев 2023 г. вошел в тройку лидеров по приросту продаж. Благодаря продуктам PromoRXTest можно выявить критерии успешного продвижения препарата.
Рис. 5. Рейтинг брендов по промоционной активности по YTD Май 2023 в сегменте A07F «Антидиарейные микробные препараты».
На рис. 5 показано, что в сегменте антидиарейных микробных препаратов (A07F) суммарно за 5 месяцев 2023 г. бренд ЭНТЕРОЖЕРМИНА занимает 2-е место по воспоминаниям о промоции и 1-е — по телевизионной (ТВ)-рекламе с приростом бюджета на ТВ-рекламу по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
По данным Rx test (рис. 6), ЭНТЕРОЖЕРМИНА входит в топ-3 врачебных назначений. С учетом схемы терапии количество упаковок превышает число назначений. Однако работа с врачами не обеспечивает абсолютного лидерства.
Таким образом, одновременная работа с врачами, фармацевтами и продвижение в потребительской среде с акцентом на ТВ-рекламу в январе–мае 2023 г. обеспечило бренду ЭНТЕРОЖЕРМИНА 1-е место в рейтинге воспоминаний о рекомендациях фармацевтов (см. рис. 5), 3-е место в рейтинге назначений врачей и лидирующие позиции по продажам из аптек (см. рис. 4, 6) по сравнению с конкурентами и объясняет хороший прирост его продаж в первые месяцы 2023 г. (рис. 7).
Рис. 6. Топ-5 брендов в сегменте антидиарейных микробных препаратов (A07F).
Рис. 7. Анализ эффективности методов продвижения препаратов в сегменте антидиарейных микробных препаратов (A07F).
На основе SELL OUT также строятся данные и по TURNOVER (товарообороту аптек и аптечных сетей), который является одним из базовых инструментов, используемых для определения как общей маркетинговой стратегии, так и точечной, направленной на предпочтения потребителей определённой территории.
Согласно данным SELL OUT и TURNOVER лидирующие позиции по доле в стоимостном объеме продаж в течение января — мая 2023 г. в Казахстане занимали аптечные сети «БИОСФЕРА», «РАУЗА-АДЕ» И «ЗЕРДЕ-ФАРМА» (рис. 8).
Рисунок 8. Топ-10 казахстанских аптечных сетей по доле в стоимостном объеме продаж лекарств в течение первых 5 месяцев 2023 г.
Таким образом, данные SELL OUT и TURNOVER позволяют не только получать более объективную картину о ситуации в розничном звене фармацевтического рынка, но и расширяют возможности компании в вопросах контроля движения продукции в товаропроводящей цепочке, а значит, могут повысить качество управления ассортиментом.
Контакты:
Website: https://proximaresearch.com/kz/ru/
E-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.
Phone: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38
Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH
LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/proxima-research
