В сегодняшних реалиях, особенно сложно приходится сосуществовать с конкурентами, учитывая нормативные нововведения и преобразования, а также меры ужесточения регулирования обращения лекарственных средств. Политика просто плыть по течению, используя однотипную стратегию продвижения или заменяя одну команду полевых сотрудников другой, уже не решает поставленных задач, а переходящий из рук в руки менеджмент боится отступиться от проторенной тропинки тактических умозаключений, пришедших с опытом работы от предыдущего работодателя.
А теперь подробнее о переломных переменах в фарминдустрии:
28 декабря 2018 года был утвержден Закон РК «О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты РК по вопросам обращения лекарственных средств и медицинских изделий» (далее – Закон) [1]. Его целями является обеспечение доступности, качества и безопасности лекарственных средств и медицинских изделий, совершенствование системы планирования их закупа, а также рациональное использование. Часть подзаконных правовых актов, разработанных в целях реализации данного Закона уже введены в действие, в том числе, правила регулирования цен на лекарственные средства путем утверждения их предельных цен.
С 19 апреля 2019 года, согласно утвержденному Приказу МЗ РК №КР ДСМ-42 «Правила регулирования цен на лекарственные средства» (далее – Правила), Национальный центр экспертизы лекарственных средств и медицинских изделий КККБТУ МЗ РК осуществляет процесс ценообразования и формирования реестра предельных оптовых и розничных цен на лекарственные средства [2].
Как скажется регулирование цен на доступности лекарств? Пока на этот вопрос мы не можем ответить, так как прошло слишком мало времени. Но, первые, самые явные, эффекты станут заметны уже в начале 2020 года.
Согласно данным Правилам, производители смогут перерегистрировать предельную цену два раза в год, подача заявления на перерегистрацию имеет свои сроки, до 10 октября и 10 апреля [3].
С 2020 года все рецептурные препараты будут отпускаться исключительно в электронном формате. Для этого Министерство здравоохранения РК намерено интегрировать между собой медико-информационные системы (МИС) с действующими информационными системами лекарственного обеспечения (ИСЛО), а также регистрами пациентов и Единой информационной фармацевтической системы ТОО «СК-Фармация».
Еще одним важным преобразованием является изменение Правил выписывания рецептов в плане перехода от выписки торговых марок к международным непатентованным наименованиям (по торговому наименованию разрешается выписывать только многокомпонентные лекарства и при наличии у пациента индивидуальной непереносимости). Эта мера кажется безобидной, но она требует изменения стратегии продвижения продукции [4].
Кроме этого, в ближайшем будущем планируется внедрение системы прослеживания фармацевтической продукции по всей цепочке реализации, до рук клиента. 10 сентября 2019 года Постановлением Правительства РК утверждено утверждены Правила определения единого оператора маркировки и прослеживаемости товаров и требований к информационной системе маркировки и прослеживаемости товаров. Кроме того, разработаны дорожная карта и методические рекомендации по маркировке и прослеживаемости, началась подготовка к пилотному проекту по маркировке ЛС с участием производителей, дистрибьюторов, аптечных организаций, медицинских учреждений, контрольно-надзорных органов и Единого оператора маркировки и прослеживаемости товаров.
Маркировка поможет минимизировать обращение фальсифицированной и контрафактной продукции. Она сделает рынок более прозрачным и улучшит налоговые сборы. Однако, маркировка товаров, потребует существенных дополнительных затрат для производителей, дистрибьюторов и аптек.
Также Законом предусматривается введение этических норм продвижения лекарственных средств и медицинских изделий, согласно которым, доступ к врачам для медицинских представителей с целью продвижения лекарств был запрещен в рабочее время. При этом основным каналом продвижения были определены научно-практические конференции и семинаров [5].
Одним словом, изменения в законопроектах коснулись всех аспектов продвижения препаратов и работы не только компаний-производителей, но и дистрибьюторов, аптек. Естественно, эти перемены, повлияют на состояние рынка, особенно на его розничный сегмент. Оценить в полной мере степень их влияния мы сможем через несколько лет. На сегодня, мы можем провести анализ на уже имеющихся данных, полученных с обзоров рынка за первое полугодие 2019 года.
Итак, по данным международной аналитической компании «IQVIA», объем фармацевтического рынка за первое полугодие 2019 года составил 255 млрд тенге, что на 19% больше, чем в I полугодии 2018 года. В натуральном выражении наблюдался небольшой спад – объем фармрынка сократился на 4,1%.
Рисунок 1 – Динамика объема фармацевтического рынка РК в I полугодии 2019 года по отношению к I полугодию 2018 года [6].
При отдельном рассмотрении розничного сегмента фармацевтического рынка, в I полугодии 2019 года явно прослеживается заметное увеличение его стоимостного объема, в сравнении с I полугодием 2018 года (+17% или 21 млрд тенге) и уменьшение в натуральном – на 3,4%, т.е. за первые 6 месяцев текущего года было продано на 230 млн упаковок лекарств меньше, чем за аналогичный период 2018 года. Налицо повышение цен, которое, вероятно, было обусловлено инфляционными и девальвационными ожиданиями компаний, которые они закладывают в качестве рисков при регистрации цен.
В течение первого полугодия 2019 года Государственный реестр лекарственных средств и медицинских изделий РК пополнился более чем 100 наименованиями препаратов. По состоянию на первое июля 2019 года, в Казахстане зарегистрировано 7792 наименований лекарственных средств [7] (8069 товарных позиций более 250 производителей Казахстана и зарубежных стран) [8]. Помимо этого, также на рынке существуют БАД, лекарственное растительное сырье, которые также могут быть конкурентами для лекарственных средств, в силу развитого в стране самолечения.
В условиях такого конкурентного и сильно концентрированного рынка фармацевтической продукции и жестко регулируемой деятельности фармацевтических компаний, когда маркетинговые инструменты и активности продвижения продуктов стали носить массовый и шаблонный характер, когда объёмы референтных рынков продолжают падать, а потребительская способность снижается, стала возникать острая потребность в новом видении работы и в новых подходах к сегментированию потребителей и референтных групп, а также в новых инструментах нестандартного стратегического мышления.
Заключение
На текущий период каждая компания стремится укрепить свои позиции на рынке, используя маркетинговые приемы в рамках законодательства и подписанного этического кодекса. Однако, по аналитическим данным, можно увидеть, что объем рынка за первое полугодие 2019 года сократился в натуральном выражении. На это есть несколько причин, начиная с платежеспособности населения, до работы по продвижению препаратов и активности компаний на рынке в целом. Последнему может быть объяснение, внесенные и ожидаемые на тот момент изменения в законодательстве, связанные с реализацией лекарственных средств на рынке, что послужило наступлению периода «нейтралитета» - ожидания, когда же все уладится.
Предвосхищая предшествующие изменения, розничный рынок нуждается в уходе от закостенелых маркетинговых методик и переходу к совершенно другому видению развития в рамках законодательства.
Список использованной литературы
Закон Республики Казахстан «О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты Республики Казахстан по вопросам обращения лекарственных средств и медицинских изделий» - https://online.zakon.kz/document/?doc_id=39922265.
Реферетное ценообразование на лекарственные средства - https://www.ndda.kz/category/Referentnoe_cenoobraz.
В Алматы состоялась встреча по вопросам регудирования цен на лекарства - https://pharm.reviews/stati/sobytiya/item/4444 -v-almaty - sostoyalas -vstrecha-po-voprosam-regulirovaniya-tsen-na-lekarstva.
Внесенные поправки в Законопроект - https://pharm-inn.com/pharm.
Фармацевтическая отрасль Казахстана в новых реалиях - http://pharmnews.kz/ru/article/farmacevticheskaya-otrasl-kazahstana-v-novyh- realiyah_14682.
Казахстанский фармацевтический рынок. Итоги первого полугодия 2019 года - https://pharm.reviews/analitika/item/4335-kazakhstanskij- farmatsevticheskij-rynok-itogi-pervogo-polugodiya-2019-goda.
В Казахстане без рецепта врача можно купить 1759 препаратов - https://otyrar.kz/2019/07/v-kazahstane-bez-retsepta-vracha-mozhno-kupit-1759- preparatov.
Государственный реестр в формате Excel - https://www.ndda.kz/category/gos_reestr_excel.
В статье были использованы следующие понятия: ЛС- лекарственные средства, ГОБМП – Гарантированный объем бесплатной медицинской помощи, ОСМС – обязательное социальное медицинское страхование.
