Это старый сайт. Перейдите на НОВЫЙ

 

Контакты редакции: +7 701 799 24 83.

Четверг, 28 марта 2024

Промоция на фармацевтическом рынке Казахстана по итогам 2023 года

proxima 03 2024 00Промоция является важным инструментом продвижения препаратов на рынке и, соответственно, увеличения объемов продаж. Посредством промоции компании продвигают преимущественно рецептурную группу препаратов, в то время как для ОТС-сегмента, зачастую предпочтение отдается рекламе, направленной на конечного потребителя. При этом для достижения максимального результата фармкомпаниям важно эффективно распределить свои рекламные и промоционные бюджеты между различными каналами промоции для достижения максимального охвата аудитории специалистов здравоохранения и пациентов. В данной публикации представлены ключевые показатели промоактивности, рекламы и назначений/рекомендаций специалистов здравоохранения фармацевтических компаний по итогам 2023 года. При подготовке материала использованы данные PromoTest Kazakhstan и RxTest Kazakhstan.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ

Общее количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» составило 3,2 млн воспоминаний, что на 4% больше, чем в 2022 г. Если рассматривать динамику промоционной активности, то можно отметить, что в І полугодии 2023 г. компании активнее промотировали свои продукты чем в аналогичный период 2022 г.

По итогам I полугодия 2023 г., прирост количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции составил 9%, в то время как во II полугодии показатели остались схожими, по сравнению с аналогичным периодом 2022 г. При этом к концу 2023 г. фиксировался спад промоактивности (рис.1).

proxima 03 2024 01

Рис. 1 Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с января 2022 по декабрь 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции.

Фармрынок Казахстана является импортозависимым, более 86% товаров, продающихся в аптеках, являются импортными. Соответственно и основная доля промо- и рекламных усилий приходится на зарубежные компании. Порядка 90% промоционной активности, направленной на врачей и фармацевтов, приходится на зарубежные компании (рис. 2). Схожая ситуация и в рекламе.

Для зарубежных товаров фиксируется прирост промоционной активности, направленной как на врачей, так и на фармацевтов. Для отечественных - прирост фиксируется только в сегменте врачей, а в сегменте фармацевтов он сократился. Касательно рекламной активности на ТВ бюджеты существенно сократились как для зарубежных, так и для отечественных товаров (см. рис.2).

proxima 03 2024 02

Рис. 2 Структура количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции отечественных и зарубежных товаров «аптечной корзины» по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции

ПРОМОЦИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Прямая коммуникация со специалистами здравоохранения, по-прежнему, является основным каналом взаимодействия фармкомпаний с врачами и фармацевтами. Кроме того, значимую долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения занимают удаленная коммуникация и реклама на ТВ.

Также врачи получают информацию о препаратах посредством посещения конференций/семинаров, а также в интернете (рис.3). В свою очередь, фармацевты, помимо прямой и удаленной коммуникации, также отмечают такие каналы промоции как POS-материалы, проведение различных промоакций и информацию в интернете (рис.4).

proxima 03 2024 03

Рис. 3 Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан.

proxima 03 2024 04

Рис. 4 Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан.

В разрезе специальностей более половины всех воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств приходится на фармацевтов и терапевтов/ВОП. Значимое увеличение промоусилий в 2023 г., по сравнению с прошлым годом, отмечается среди терапевтов/ВОП (рис. 5). Также для врачей этой специальности отмечается и наибольшее количество назначений лекарственных средств, хотя их количество несколько уменьшилось по сравнению с прошлым годом (рис. 6).

proxima 03 2024 05

Рис. 5 Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств (в ТОП-10) по итогам 2023 г. в разрезе специальностей. Данные Promo Test Казахстан, тыс. назначений. Все виды промоции.

proxima 03 2024 06

Рис. 6 Структура назначений врачей разных специальностей лекарственных средств (в ТОП-10) по итогам 2023 г. Данные Rx Test Казахстан, млн. назначений.

Более половины всех назначений лекарственных средств приходится на такие диагнозы: J00-J99 «Болезни органов дыхания», I00-I99 «Болезни системы кровообращения» и N00-N99 «Болезни мочеполовой системы» (рис.7).

proxima 03 2024 07

Рис. 7 Структура назначений врачей лекарственных средств по итогам 2023 г. в разрезе диагнозов МКБ-10 MS (в ТОП-10). Данные Rx Test Казахстан. Все специальности, млн. назначений.

КЛЮЧЕВЫЕ ИГРОКИ

Рейтинг маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств по итогам 2023 г. формируют WORLD MEDICINE, Abbott и Teva. Аналогичный рейтинг среди фармацевтов возглавляют Teva, Santo и STADA-NIZHFARM (рис.8).

proxima 03 2024 08

Рис. 8 Топ-10 маркетирующих организаций по доле воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции, MS.

Среди брендов по количеству воспоминаний врачей лидируют КРЕОН, АМБРОБЕНЕ и СУМАМЕД. Среди фармацевтов наиболее часто промотировались КРЕОН, АМБРОБЕНЕ и СМНУПРЕТ (рис. 9).

proxima 03 2024 09

Рис. 9 Топ-10 брендов лекарственных средств по доле воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции, MS.

В то же время наиболее часто назначаемыми брендами являются ЦЕФ, КРЕОН и КАНЕФРОН (рис.10).

proxima 03 2024 10

Рис. 10 Топ-10 брендов лекарственных средств по доле назначений по итогам 2023 г. Данные Rx Test Казахстан. Все специальности, аналитический разрез. MS.

Основной задачей промоции является донесение информации о препаратах и их свойствах до специалистов здравоохранения, которые ретранслируют промоционные усилия фармкомпаний на пациентов, посредством назначений и рекомендаций, что способствует увеличению продаж. Показатель конвертации промоционных усилий в назначение демонстрирует, что промоционные усилия не проходят даром и врачи активно назначают, а фармацевты рекомендуют пациентам промотируемые бренды. Коэффициент конвертации промоции в назначения/рекомендации достаточно высокий во всех городах страны (рис. 11 и 12).

proxima 03 2024 11

Рис. 11 Коэффициент конвертации промоции в назначения врачей в разрезе городов по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все специальности.

proxima 03 2024 12

Рис. 12 Коэффициент конвертации промоции в рекомендации фармацевтов в разрезе городов по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан.

РЕКЛАМА НА ТВ

Помимо промоции, направленной на специалистов здравоохранения, компании также активно инвестируют в рекламу своих препаратов на телевидении. Реклама, как правило, направлена непосредственно на конечного потребителя. Однако, как уже отмечалось, врачи и фармацевты также в значительной мере получают информацию посредством различных видов рекламы. По итогам 2023 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств составил 163 млн дол. США, что на 26% меньше, чем в 2022 г. (рис. 13).

В исследуемый период больше всего инвестировали в ТВ-рекламу лекарственных средств такие компании как STADA-NIZHFARM, Abbott и Sandoz (рис.14). Среди всех категорий лидируют производители косметических средств и средств гигиены.

Лидерами среди брендов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу являются ЭНТЕРОЖЕРМИНА, КРЕОН и ЛИНЕКС (рис. 15).

proxima 03 2024 13

Рис. 13 Помесячная динамика инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам 2022–2023 гг. Данные Promo Test Казахстан. ЛС.

proxima 03 2024 14

Рис. 14 Топ-10 маркетирующих организаций по доле инвестиций в ТВ-рекламу по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции.

proxima 03 2024 15

Рис. 15 Топ-10 брендов по доле инвестиций в ТВ-рекламу по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции.

ИТОГИ

Компании продолжают инвестировать в промоцию и рекламу своих продуктов. По итогам 2023 г. промоционная активность незначительно увеличилась (+4%) по сравнению с 2022 г. В то же время инвестиции в ТВ рекламу существенно сократились (-26%).

Компании используют множество каналов коммуникации, однако наиболее распространенным каналом взаимодействия является прямая коммуникация медпредставителей со специалистами здравоохранения.

Наиболее активно лекарственные средства промотируются среди терапевтов/ВОП, они же являются основными прескрайберами, что неудивительно ввиду их широкой распространенности. Также активно промотируются препараты и среди фармацевтов, которые впоследствии рекомендуют их пациентам, непосредственно в аптеке. Коэффициент конвертации промоционных усилий в назначения/рекомендации довольно высокий по всей стране. Это подтверждает эффективность коммуникации со специалистами здравоохранения.

Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка - по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.

Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/

E-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38

Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH

LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/proxima-research

Просмотров 1144 раз

Реклама

Контакты

ТОО «PharmReview». 

Тел.: +7 707 738 99 70.

Директор: Ольга Баимбетова

(e-mail: baimbetova.o@mail.ru).

Scroll to top