ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ ПРОМОАКТИВНОСТИ

С 16 марта 2020 г. для предотвращения распространения заболевания COVID-19, в Казахстане был объявлен режим чрезвычайного положения (ЧП), который действовал до 11 мая 2020 г. На период действия режима ЧП в стране были введены существенные ограничения. Эти ограничения во многом сказались и на промоционной активности фармкомпаний, которая значимо снизилась в этот период (рис. 1). А в мае 2023 г. в Казахстане официально отменили все постановления главного санврача страны, связанные с ограничениями по СOVID-19.

В настоящее время промоционная активность продолжает постепенно восстанавливаться, однако темпы восстановления невысоки. По итогам I полугодия 2023 г., зафиксировано 1,6 млн воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины», что на 9% выше, чем за аналогичный период 2022 г.

Рис. 1 - Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с января 2020 по июнь 2023 г. 

В разрезе категорий основная часть промоативности направлена на продвижение лекарственных средств. По итогам І полугодия 2023 г., доля лекарственных средств в общем объеме воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции товаров «аптечной корзины» составляет около 80%. Также стоит отметить, что промоция рецептурного сегмента восстанавливается более активно, чем безрецептурного (рис. 2).

Рис. 2 - Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции рецептурных и безрецептурных лекарственных средств и других категорий товаров «аптечной корзины» с января 2020 по июнь 2023 г.

ПРОМОЦИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Анализируя изменения структуры промоактивности в разрезе каналов коммуникации, можно отметить, что основным каналом коммуникации с профессиональной аудиторией остается прямая коммуникация медицинских сотрудников (МС) фармацевтических компаний, даже несмотря на активное развитие цифровых каналов коммуникации (рис. 3, 4 и 5).

Рис. 3 - Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств с января 2020 г. по июнь 2023 г.

При этом среди врачебной аудитории значимую долю занимают воспоминания об удаленной коммуникации и различных мероприятиях (конференциях/семинарах). В то же время среди фармацевтов достаточно высокая доля коммуникации посредством предоставления POS-материалов и проведении различных акций. Также стоит отметить высокий уровень воспоминаний врачей и фармацевтов о рекламе лекарственных средств на ТВ.

Важно отметить, что в настоящее время прямую коммуникацию МС в некой мере также можно отнести к цифровому каналу коммуникации, поскольку представители вооружены набором цифровых инструментов, с помощью которых они доносят информацию до специалистов здравоохранения. Компании все чаще прибегают к использованию цифровых технологий и искусственного интеллекта в работе МС и для аудита их взаимодействий.

В частности, одним из таких инструментов является «Photo module powered by AI», который позволяет автоматически идентифицировать единицы препаратов на витрине аптек. МП фотографирует выкладку товаром на витрине аптеки, а искусственный интеллект распознает фото и автоматически передает данные о препаратах и их количестве на витрине в дашборд.

Это позволяет компаниям в режиме реального времени контролировать соблюдение договоренностей по выкладке препаратов на витринах аптек и анализировать конкурентную группу.

  Рис. 4 - Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2023 г.

Рис. 5 - Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2023 г.

Ключевые игроки

Тройку лидеров среди маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2023 г. формируют Abbott Lab., Teva и World medicine group (табл. 4).

Наиболее промотируемыми брендами являются КРЕОН, АМБРОБЕНЕ и ГЕПТРАЛ (табл. 5).

Табл. 4 - Топ-10 маркирующих организаций по общему количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств, а также в разрезе врачей и фармацевтов по итогам I полугодия 2023 г.

Табл. 5 - Топ-10 маркирующих организаций по общему количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств, а также в разрезе врачей и фармацевтов по итогам I полугодия 2023 г.

НАЗНАЧЕНИЯ/РЕКОМЕНДАЦИИ

Промоционные усилия фармкомпаний не остаются без внимания специалистов здравоохранения, которые назначают и рекомендуют промотируемые препараты. В общем коэффициент конвертации всех видов промоции лекарственных средств в назначения и рекомендации по итогам І полугодия 2023 г. составляет 78%. Конвертация в разрезе специальностей представлена на рис. 6.   

Рис. 6 - Конвертация промоции лекарственных средств в рекомендации и назначения специалистов здравоохранения в разрезе специальностей по итогам I полугодия 2023 г.

В разрезе групп АТС-классификации 2-го уровня значимая доля назначений приходится на антибиотики, противовоспалительные и противоревматические и антитромботические средства (табл. 1).

Табл. 1 - Топ-10 терапевтических групп АТС-классификации 2-го уровня по количеству назначений врачей по итогам I полугодия 2023 г.

Рейтинг брендов, наиболее часто назначаемые врачами разных специальностей в І полугодии 2023 г. представлен в табл. 2.

Табл. 2 - Топ-5 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей разных специальностей о назначении по итогам I полугодия 2023 г.

Анализ назначений в городах Республики Казахстан демонстрирует, что структура заболеваемости несколько отличается, однако в целом превалируют назначения препаратов для лечения сердечно-сосудистых заболеваний и заболеваний органов дыхания (табл. 3).

Табл. 3 - Топ-5 групп диагнозов согласно МКБ-10 по количеству назначений лекарственных средств в разрезе городов по итогам І полугодия 2023 г.

РЕКЛАМА

Помимо промоции, направленной на специалистов здравоохранения, фармкомпании вкладывают значительные средства в рекламу лекарственных средств на ТВ (рис. 7) и радио (рис. 8). При этом, с начала карантинных ограничений вложения в ТВ-рекламу лекарственных средств продолжали увеличиваться вплоть до 2023 г., когда отмечается снижение инвестиций в ТВ-рекламу. В то же время инвестиции в рекламу на радио существенно снизились с началом карантина и пока не восстановились до «докарантинногой» уровеня.

Рис. 7 - Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам І полугодия 2020–2023 гг.

Рис. 8 - Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио по итогам І полугодия 2020–2023 гг.

ИТОГИ

Для продвижения своих препаратов компании используют все доступные инструменты продвижения, комбинируя традиционные каналы коммуникации с цифровыми, а также донося информацию о своих брендах конечному потребителю, посредством рекламы.

Тактика применения мультиканального маркетинга, является трендом на рынке промоции лекарственных средств. Подбор оптимального соотношения в использовании различных каналов коммуникации является важным компонентом продвижения своей продукции на рынке. Подбор инструментов во многом зависит от продуктового портфеля компании. Основным каналом промоции остается прямая коммуникация МС, которые сегодня вооружены рядом цифровых инструментов.

Как правило продукты, которые активно промотируются, чаще назначаются врачами и рекомендуются фарамацевтами, и соответственно, имеют более высокие показатели продаж по сравнению с непромотируемыми конкурентами.

Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка — по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.

Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/

E-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38

Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH

LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/proxima-research