Контакты: +7 727 311 78 53. e-mail: baimbetova.o@mail.ru.

 

Каждое слово - во имя лучшей жизни!

Воскресенье, 12 Июль 2015

Как подобрать ключик к сердцу врача? Эффективный маркетинг и продажи заказывали?

Оцените материал
(0 голосов)

05Мы продолжаем публикацию статей Алены Романовской об актуальных и эффективных решениях для фармацевтического бизнеса

Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации LegeArtis, директор-учредительPharmaMarketingAcademy(Украина, г. Киев)

80% встреч с целью продажи вызывает у прескрайберов острое желание выставить медицинского представителя за дверь! У вас не так? Однако же…принцип Парето работает, независимо от того – нравится он нам или нет. И потому, все мы задаемся вопросом: «Как повысить эффективность коммуникации медицинских представителей с врачами? И есть ли новые инструменты работы с ними?!» Итак, давайте разбираться, что же не так с коммуникацией сотрудников внешних служб фармацевтических компаний и их клиентов-врачей?

01

После обретения независимости бывшими республиками СССР в 1991 году, фармацевтические рынки стран СНГстали бурноразвиваться. Соответственно, как на дрожжах стали расти и внешние службы фармацевтических компаний: ведь нужно признать, что визиты медицинских представителей к врачам - наиболее эффективный формат продвижения лекарственных препаратов. И совсем…не секрет, что с каждым годом «климатические условия» таких коммуникаций ухудшаются. Ежедневно врачей посещают от 3-х до 10-и медицинских представителей различных фармацевтических компаний. Довольно часто коммуникация не несет добавленной ценности для врача, к тому же он ощущает эмоциональное напряжение из-за «необходимости» отвечать на вопросы: «Когда? Почему? Зачем? Как много?…Вы назначаете?», поставленнях в «следовательской» или ультимативной манере. В результате врач категорически отказывается от общения с такими медицинскими представителями! Растет негатив одного сообщества – к другому!

Нам нужно постоянно проводить аудит как всего комплекса маркетинга, так и маркетинговых активностей по продуктам; искать новые способы продвижения; совершенствовать навыки коммуникации медицинских представителей с врачами. Оттого, насколько совпадает наше представление о том, чего хотят врачи от внешних служб фармацевтических компаний (с какой информацией, и в каком виде происходит коммуникация с врачами) напрямую зависит ее эффективность.

А если фармацевтический бизнес будет упорствовать, считая, что врач по разным причинам «мешает делать продажи», то добра ждать от таких «неправильных» врачей не придется!

02Итак, наша общая проблема: «Нас не устраивает эффективность коммуникаций медицинских представителей с врачами». Причина? Неэффективный маркетинг и, как следствие, непонимание друг друга.

Общение происходит, только приходится признать, что люди и не слушают, и не слышат друг друга!Откуда же взяться пониманию проблем и потребностей клиентов! Приходиться надеяться только на чудо! Чтобы найти решение проблемы, давайте обратимся к «началу всего» - системе продаж - и только потом вернемся к методикам продаж и возможностям эффективного маркетинга в плане их увеличения. Рассмотрим простой график. На одной оси от 0 до максимума будем откладывать величину Tech (технология, сложность продукта), а на другой - Touch (уровень контакта с клиентами). В результате мы увидим, чтов максимальной точке совпадения этих двух характеристик, получится формат продаж: High Tech + High Touch. Именно такой формат продаж реализуется на фармацевтическом рынке, когда:

- осуществляются продажи сложного наукоемкого продукта клиенту, имеющему экспертные знания о проблеме и продуктах, способных ее решить;

-продажа основана на отношениях с высоким уровнем личного доверия между продавцом и клиентом.

Такой формат продаж называется Consultative selling (консультативные продажи). Он требует создания правильных условий, позволяющих клиентам самим убеждаться в своем выборе. В таком формате, конечно же, нет места агрессивным методам продаж.

03

Для повышения эффективности консультативных продаж, нужны комплексные усилия. Прежде всего, необходимо:

1. Создать качественный и системный продуктовый маркетинг. Условие со стороны маркетинга: правильный таргетинг, сегментация и позиционирование продукта, правильная категоризация клиентов. Маркетинг компании должен предложить врачам сильные ключевые месседжи!Особенно важно для компании – разрабатывать месседжи в соответствии с жизненным циклом конкретного клиента и циклом закупки: в зависимости от того, на каком этапе закупки находится этот клиент.

2. Внедрить и следовать концепции клиенто-центричного мультиканального маркетинга. Это позволит системно работать с клиентами, и чтобы они могли найти нужную информацию - не о нас и наших продуктах, а о том, как решить свои проблемы. И потому, понимая потребности и профиль целевых клиентов, мы должны:

       - постоянно взаимодействовать с ними по всем каналам коммуникацийи представлять хороший контент                  (инбаунд маркетинг). И тогда клиент сам найдет нас!

      - проводить различные кампании (аутбаунд маркетинг), предлагая детальную информацию о себе, своих               продуктах, решениях проблем и потребностей клиента.

3. Качественное взаимодействие маркетинга и внешней службы (продаж). Важно, чтобы соблюдалась преемственность во всех последующих коммуникациях. Медицинскому представителю необходимо следовать стандарту Консультативных продаж, выступая в качестве консультанта-эксперта, не навязывая свой препарат, а консультируя в области его применения и предлагая клиенту (врачу) эффективные решения.

Стандарт консультативных продаж для сотрудников внешней службы фармацевтических компаний

Необходимый набор знаний: характеристики, преимущества и выгоды своих продуктов (ХПВ), ключевой месседж, сильные и слабые стороны своих конкурентов и конкурирующих продуктов.

Необходимый набор навыков: эффективные коммуникации - навыки устанавливать долгосрочные доверительные взаимоотношения с клиентами.

Мотивирующие факторы: развитие мышления в категориях желаемого = конкретного результата: установка плана (мои продажи составят столько-то в $, € и столько-то в упаковках за определенный период), и готовность ему следовать.

Остановимся на повышении эффективности коммуникаций с прескрайберами через инструмент формирования образа buyer persona.

Для фармацевтического рынка это новый инструмент, таящий в себе кладезь возможностей. Он направлен на сегментацию врача как «персоны покупателя (закупщика продуктов/идей)».

Наши месседжи могут достигать своих целей, если они:

  • Точно настроены на собеседника – и, прежде всего, демонстрируют наше понимание его главных проблем и потребностей.
  • Предоставляют реальную и значимую выгоду.
  • Достаточно конкретны и адаптированы к конкретной ситуации.

Успех коммуникации зависит, прежде всего, от понимания кем является собеседник.

Тренды рынка – коммодитизация и ужесточение конкуренции – все больше вынуждают производителей задумываться о том, насколько нынешние методы маркетинга и продаж реально настроены на глубокое понимание клиентов и потребителей. Глубина понимания клиента и отражена в методике определения «персоны покупателя» (от англ. buyer persona). В отличие от стандартных методов сегментации (демографическая или фирмографическая, оперирующих на уровне крупных сегментов), методика «персоныпокупателя» способна реально опуститься до уровня психотипа и поведения человека. При этом, она не отменяет этих высокоуровневых методов. И хотя методы поведенческой сегментации также давно известны, в реалиях их использовали очень мало компаний, прежде всего, из-за сложности реализации. Новый спрос на этот вид сегментации возник в последние годы в связи с бурным развитием контент-маркетинга.Этому направлению маркетинга пророчат лидерство на всех рынках и «персона покупателя» является одним из главных его элементов. Таким образом, мы видим здесь некий микс разных методов сегментации – от демо-фирмографических, до поведенческих. Они частично взаимосвязаны и в результате вместе должны сформировать достаточно целостный портрет человека, с которым осуществляется коммуникация.

Исходя из опыта и реалий, то можно сделать вывод, что (до определенной степени) люди, живущие в одинаковых условиях и объединенные общим делом, ведут себя практически одинаково: врачи-хирурги, работающие в платных клиниках столицы или в крупных областных центрах отличаются от коллег из государственных ЛПУ (больниц и поликлиник), но, в то же время, отличаются и от своих коллег–терапевтов. Хотя действие лекарственного средства не меняется в зависимости от того, кто его назначает пациенту, месседжи по продукту должны настраиваться для каждой врачебной целевой аудитории, исхода из портрета buyer persona.

Итак, чтобы (как в реальной жизни со своими знакомыми и друзьями) достаточно точно определить тип buyer persona (врача), важно учесть:

1. Общий демографический портрет – пол, возраст, должность, социальное положение.

2. Приоритетные потребности и мотивы заинтересованности в рекомендациях вашего  продукта/сотрудничестве с вашей компанией – в первую очередь, исходящие от ключевых проблем врача.

3. Основные барьеры, которые его останавливают от принятия решения в пользу ваших продуктов/компании.

4. Главные медиа-каналы, которыми пользуется врач.

5. На каких этапах закупочного цикла врач готов прописывать ваш продукт.

Как определить buyer persona?

Необходимо выделить «лицо» конкретного сегмента через:

  • опросы – исследования поведения врачей,
  • глубинные интервью с врачами,
  • опросы и мозговые штурмы с продавцами (медицинскими представителями и их руководителями),
  • изучение и понимание предпочтений «цифрового поведения» врача.
    • Правильную вербальную коммуникацию с качественными ключевыми месседжами.
    • Качественную невербальную коммуникацию.
    • Визуальное подкрепление, соответствующее всем правилам восприятия визуальной информации.
    • Качественную обратную связь от клиента и управление системой построения долгосрочных отношений с клиентами.
    • обучение медицинских представителей технической и продуктовой части подготовке интерактивных презентаций,
    • адаптация корпоративного стандарта медицинского визита для реальных визитов конкретных врачей из целевых групп,
    • обучение проведению коммуникации с врачом и помощником медицинского представителя – гаджетом.

Методика buyer persona – это новый микс старых методов сегментации, приспособленный к новой ситуации «производитель-клиент». Ключевые особенности этой ситуации: значительно возросший спрос на качественную коммуникацию, которая соответствует специфическим потребностям врачей и настраивает врача на сотрудничество с медицинским представителем, формирует потребность в продуктах фармацевтической компании.

Сегодня, говоря  об эволюции в сфере эффективных коммуникаций, особое место занимают визуальные коммуникации, пришедшие на смену текстовым сообщениям. Наступила эра визуализации. И важно переориентироваться на язык новых медиа. Как пишет Лев Манович, автор книги «Язык новых медиа», профессор факультета визуальных искусств университета Сан-Диего: «Совершенное изображение – это скорее уже необходимое условие. Высококлассная картинка нас в буквальном смысле слова «завораживает» и влюбляет в себя, так же как и актеры. Все изображения подвергаются «пластической хирургии» в Photoshop. К/ф «Матрица» навсегда изменил наши представления о возможном и невозможном». А дело в том, что наше мышление трехмерно-метафорическое, где образ - это наше представление об объекте. Не смотря на то, что люди условно делятся на визуалов, аудиалов, кинестетиков, все используют все три системы образов.

06

Идеал эффективной коммуникации face to face включает:

Такая эффективная коммуникация возможна при условии применения технологии CLM (ClosedLoopMarketing): маркетинга с обратной связью, когда прямо во время медицинского визита проявляются потребности и приоритеты каждого конкретного врача. Для применения CLM разрабатывается интерактивная презентация, основным инструментом которого является визуальный язык. Для повышения эффективности визитов медицинских представителей с применением интерактивной презентации необходимо:

Итак, коллеги, подобрать ключик к сердцу врача возможно!

Нужно совсем немного: быть системным и последовательным, используя все разнообразие  инструментов современного продуктового маркетинга,концепцию клиенто-центричного мультиканального маркетинга, следуя стандарту консультативних продаж, и опираясь на язык визуальных медиа двадцать первого века, который важно освоитьв совершенстве! Вперед!

Просмотров 3342 раз

Контакты

ТОО «PharmReview». 

Тел.: +7 727 311 78 53.

Директор: Ольга Баимбетова

(e-mail: baimbetova.o@mail.ru).

Scroll to top